Ιδιαίτερα σε ειδικότητες όπως η πλαστική χειρουργική και η δερματολογία, οι φωτογραφίες των ασθενών μετά το πέρας της αισθητικής επέμβασης/ θεραπείας αποτελούν την καλύτερη διαφήμιση για το έργο του ιατρού. Ποιοι είναι όμως, οι κίνδυνοι που ελλοχεύουν στη δημοσίευση φωτογραφιών ασθενών στα MKΔ, ακόμη και στις περιπτώσεις γραπτής συγκατάθεσης των ίδιων των ασθενών, και πότε ο σκοπός της ενημέρωσης και της εκπαίδευσης των ενδιαφερόμενων για τις ιατρικές αυτές υπηρεσίες μετατρέπεται σε στείρα πώληση που παραβιάζει το «συμβόλαιο αμοιβαίας εμπιστοσύνης» μεταξύ θεράποντος-ασθενούς;
Η φωτογραφία ασθενούς ως «εργαλείο εκπαίδευσης»
Πολλοί ιατροί επενδύουν στην ανάρτηση φωτογραφιών πριν και μετά τη θεραπεία ή σύντομων βίντεο από αισθητικές επεμβάσεις προκειμένου να ενημερώσουν τους ασθενείς για τα στάδια της διαδικασίας, αλλά και για το τι θα πρέπει να περιμένουν μετά την ολοκλήρωση της προτεινόμενης θεραπείας. Οι ενδιαφερόμενοι για αισθητικές ιατρικές υπηρεσίες μπορούν μέσα από αληθινές φωτογραφίες ασθενών να καλλιεργούν ρεαλιστικές προσδοκίες αναφορικά με το αποτέλεσμα των αισθητικών επεμβάσεων. Yπό αυτή την έννοια, οι φωτογραφίες ασθενών εξυπηρετούν ένα διττό στόχο, καθώς αφενός «εκπαιδεύουν» τους ενδιαφερόμενους αναφορικά με τις υπάρχουσες θεραπείες και αφετέρου λειτουργούν ως «απόδειξη» της χειρουργικής επάρκειας του ιατρού να πραγματοποιήσει το βέλτιστο αισθητικό αποτέλεσμα.
Η παγίδα του «medutainment»
Ενώ πολλοί πλαστικοί χειρουργοί δημοσιεύουν φωτογραφίες και βίντεο με τρόπο που συμμορφώνεται με την κείμενη νομοθεσία, λαμβάνοντας εκ των προτέρων την έγγραφη συγκατάθεση των ασθενών που απεικονίζονται στις φωτογραφίες, διασφαλίζοντας παράλληλα ότι από τα εικονιζόμενα στοιχεία δεν μπορεί κάποιος να οδηγηθεί στην ταυτοποίηση του ασθενούς (deidentification), η «φύση» ή αλλιώς το πλαίσιο (context) της ανάρτησης μπορεί να παραβιάζει τις αρχές πάνω στις οποίες έχει οικοδομηθεί η σχέση ιατρού-ασθενούς.
Είναι κρίσιμο να αναγνωρίσουμε ότι η χρήση της σχέσης ασθενούς-γιατρού ως «πηγή ψυχαγωγίας» για την αύξηση της φήμης του ιατρείου ή την προσέλκυση νέων ασθενών υποβιβάζει εντελώς το προστατευτικό καθήκον του χειρουργού απέναντι στον ασθενή. Αυτό το φαινόμενο, που συχνά συγκαλύπτεται ως προσπάθεια εκπαίδευσης του κοινού, αναφέρεται στη διεθνή βιβλιογραφία ως “medutainment”.
Ο νεολογισμός “medutainment” (Carley, 2015) προέρχεται από τα συνθετικά των λέξεων Medicine, Education και Entertainment και έλκει την καταγωγή του από τις στρατηγικές και τις τεχνικές δημόσιας επικοινωνίας που προσπαθούν να καταστήσουν ιατρικές έννοιες πιο εύληπτες για το ευρύ κοινό, συμβάλλοντας στην καλλιέργεια θετικών στάσεων αναφορικά με τη φροντίδα της υγείας.
Οι δημόσιοι λειτουργοί υγείας και οι ιθύνοντες για την χάραξη της πολιτικής υγείας έχουν από καιρό αναγνωρίσει ότι για να ακούγονται τα μηνύματά τους είναι απαραίτητο να μπορούν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του κοινού, να βρουν έναν τρόπο να το ψυχαγωγήσουν και να το εμπνεύσουν. Ελάχιστοι ενδιαφέρονται για τα μηνύματα που προάγουν υγιεινές συνήθειες, αν στα μηνύματα αυτά δεν εσωκλείεται κάτι που μπορεί να αιχμαλωτίσει την προσοχή και το ενδιαφέρον τους. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχει μια ειδοποιός διαφορά που κατοχυρώνει την επιστημονική/ιατρική φωτογραφία και τους σκοπούς που αυτή υπηρετεί από την φωτογραφία/πορνογραφικό προϊόν. Στην πρώτη περίπτωση, η φωτογραφία συνιστά αντικείμενο επιστημονικής γνώσης, ενώ στη δεύτερη έχει προς στόχο την τέρψη του θεατή. Με άλλα λόγια φωτογραφίες από ευαίσθητα σημεία του ανθρώπινου σώματος, θα πρέπει να προβάλλονται με τρόπο που να αποκλείει τη «σεξουαλικοποίησή» τους. Δεδομένης της παντοκρατορίας των ΜΚΔ, οι σύγχρονοι επαγγελματίες υγείας πρέπει να ενημερώνονται για τις κατευθυντήριες οδηγίες των επιστημονικών εταιρειών στις οποίες ανήκουν, ώστε να διασφαλίζεται η ηθική και επαγγελματική χρήση των ΜΚΔ στην καθημερινότητα του ιατρείου. Φωτογραφικός Ρεαλισμός; Όχι πάντα Στο ιατρικό marketing καλό είναι να αποφεύγονται οι φωτογραφίες ευαίσθητου περιεχομένου που ενδέχεται να προκαλέσουν έντονες και αρνητικές συναισθηματικές αντιδράσεις στο κοινό. Αντ’ αυτού είναι προτιμότερο να αξιοποιούνται φωτογραφίες με θετικές συμπαραδηλώσεις, πλαισιωμένες από περιεχόμενο που υπογραμμίζει τα οφέλη της διατήρησης της καλής υγείας. Επιλέγοντας φωτογραφίες ευτυχισμένων ασθενών που επιστρέφουν στην καθημερινότητά τους και ασχολούνται με τις αγαπημένες τους δραστηριότητες μετά το πέρας της θεραπείας τους, βοηθάμε το κοινό (που μπορεί να ταυτίζεται με τους εικονιζόμενους εξαιτίας της κοινής πάθησης) να καλλιεργήσει μια αίσθηση ελπίδας. Υπενθυμίζεται στο σημείο αυτό, ότι στους κόλπους των ειδικών υπάρχει μια διχογνωμία αναφορικά με τις επιπτώσεις των φωτογραφιών ευαίσθητου περιεχομένου: από τη μια πλευρά υπάρχουν ειδικοί που κάνουν λόγο για «απευαισθητοποίηση» του κοινού και από την άλλη, επιστήμονες που υπογραμμίζουν ότι η έκθεση σε σκληρό φωτογραφικό περιεχόμενο μπορεί να προκαλέσει τραύμα στο θεατή και να οδηγήσει στην επιδείνωση υπαρχόντων προβλημάτων ψυχικής υγείας.
Ακολουθούν μερικές χρήσιμες συμβουλές που θα σας βοηθήσουν να απαντήσετε στο ερώτημα αν έχετε κάνει τη σωστή επιλογή φωτογραφιών για την ανάρτησή σας στα MKΔ:
- Μην χρησιμοποιείτε φωτογραφίες που μπορούν να πυροδοτήσουν αρνητικά συναισθήματα και αντιδράσεις στο κοινό – στόχος. Χρησιμοποιείστε «ουδέτερα» γραφικά και φωτογραφίες που δεν απεικονίζουν τραύματα ή ασθένειες.
- Επενδύστε στις συμβολικές αναπαραστάσεις και όχι στο ρεαλιστικό περιεχόμενο φωτογραφιών, όταν πρόκειται να επικοινωνήσετε στο κοινό σοβαρές ιατρικές καταστάσεις.
- Σε περίπτωση που αποφασίσετε να κάνετε χρήση φωτογραφιών από περιστατικά του ιατρείου σας θα πρέπει να είστε σίγουροι ότι έχετε τη ρητή συγκατάθεση των ασθενών σας κι ότι οι ασθενείς σας έχουν καταλάβει πλήρως τους τρόπους και τους σκοπούς με τους οποίους θα χρησιμοποιηθούν οι φωτογραφίες τους.
- Σε περίπτωση αμφιβολιών αναφορικά με τη χρήση των φωτογραφιών ασθενών σας, επικοινωνήστε με εξειδικευμένο νομικό εκπρόσωπο και συμβουλευθείτε τις κατευθυντήριες οδηγίες των επιστημονικών εταιρειών και επαγγελματικών ενώσεων στις οποίες ανήκετε.
Συνοψίζοντας, η επιλογή του φωτογραφικού περιεχομένου που οι επαγγελματίες της υγείας αποφασίζουν να μοιραστούν με τους ασθενείς τους θα πρέπει να οδηγεί στην εμπέδωση ενός θετικού κλίματος ανάμεσα στους δύο πόλους της θεραπευτικής σχέσης, συμβάλλοντας στην εδραίωση μιας σχέσης πίστης και ελπίδας. Με το να είμαστε ευαισθητοποιημένοι αναφορικά με τις πιθανές επιδράσεις του περιεχομένου που καταναλώνουμε και μοιραζόμαστε στα social media, συμβάλλουμε στη διαμόρφωση μιας υγιούς ψηφιακής δημόσιας σφαίρας που θα υπηρετεί τις ανάγκες έγκυρης ενημέρωσης και πληροφόρησης των συμμετεχόντων, προστατεύοντας παράλληλα τον ψυχισμό τους από τις ανεπιθύμητες παρενέργειες της εντυπωσιοθηρίας της εμπορικής επικοινωνίας.
Πηγές:
Bennett, Κ. G., & Christian, J. (2018). AMA J Ethics, 20 (4):328-335. doi: 10.1001/journalofethics.2018.20.4.ecas1-1804.
Carlet, S. (2015). “Medutainment and Emergency Medicine. Part 1. What is it and where did it come from?”. Προσβάσιμο εδώ
Είμαστε πάντα στη διάθεσή σας στο 212 1025092 για να σας ενημερώσουμε για όλα τα σύγχρονα δεδομένα στο χώρο του ιατρικού marketing και να σας προσφέρουμε εξατομικευμένες λύσεις.
