Τα τελευταία χρόνια η έννοια της ηθικής στον περίπλοκο κόσμο του marketing αναδύεται ως μια «ανάγκη» εν όψει αντιδράσεων εκ μέρους των αποδεκτών/καταναλωτών, οι οποίοι σε πολλές περιπτώσεις αισθάνονται πως δεν αντιμετωπίζονται όπως θα έπρεπε. Αυτή η τάση για μη ηθικές στρατηγικές, που με τη σειρά τους δυσαρεστούν τους καταναλωτές, έρχεται ως αποτέλεσμα του υπερβολικού ζήλου των εκπροσώπων marketing να αυξήσουν το κέρδος των συνεργατών τους με οποιοδήποτε κόστος (Kumar & Mohd Mokhtar, 2016).
Στόχος του marketing κάθε είδους είναι να προωθεί προϊόντα και υπηρεσίες με ακέραιο τρόπο. Δεν είναι, άλλωστε, τυχαίος ο όρος «ηθικό marketing», σύμφωνα με τον οποίο οι «πελάτες» αντιμετωπίζονται ως συνεργάτες, ενώ παράλληλα, αυτή η θεώρηση του marketing αποσκοπεί στην οικοδόμηση μιας αυθεντικής σχέσης με το κοινό. Κανένας αληθινός επαγγελματίας marketing δεν επιδιώκει το κέρδος εις βάρος της ηθικής, αλλά αντίθετα αξιοποιεί την τέχνη του με στόχο μια θετική αλλαγή, υπενθυμίζοντάς μας πως η επιτυχία για μια επιχείρηση ή μια κοινωνία είναι ακόμα μεγαλύτερη όταν είναι σύμφωνη με τις ηθικές αρχές.
Τι περιλαμβάνει το «ηθικό» ιατρικό marketing;
Ένα βασικό χαρακτηριστικό που θα πρέπει να διακρίνει τις πρακτικές marketing, ώστε να χαρακτηρίζονται ως ηθικές, είναι η διαφάνεια και η ειλικρίνεια. Οι παραπλανητικές πληροφορίες, οι λεκτικές υπερβολές και οι ψευδείς ισχυρισμοί εντός του περιεχομένου πιο πιθανό είναι να κλονίσουν την εμπιστοσύνη των ασθενών/καταναλωτών και να αμαυρώσουν τη φήμη των εκπροσώπων υγείας, παρά να συμβάλλουν σε θετικά αποτελέσματα. Αντί, λοιπόν, να πλαισιώνονται η Υγεία και οι υπηρεσίες της ως προϊόντα, οι εκπρόσωποι marketing οφείλουν να δίνουν έμφαση στο να «εκπαιδεύουν» το κοινό πάνω στην πρόληψη και στην επικοινωνία με τους ειδικούς, παρέχοντας αξιόπιστη πληροφόρηση.
Μια τακτική που συνηγορεί στα παραπάνω είναι το να βασίζεται το ιατρικό marketing σε αποδεδειγμένα επιστημονικά στοιχεία και ιατρικές έρευνες, καθώς η ιατρική φροντίδα θα πρέπει να παρέχεται στηριζόμενη στην καλύτερη διαθέσιμη γνώση. Συνεπώς, μέσα από την αποφυγή της προώθησης υπηρεσιών, θεραπειών ή προϊόντων που στερούνται επιστημονικής τεκμηρίωσης διασφαλίζεται ότι οι ασθενείς θα λαμβάνουν αξιόπιστες πληροφορίες που θα τους εμπνέουν εμπιστοσύνη στο να επισκεφτούν έναν ειδικό.
Ένα επιπλέον ερώτημα που εγείρεται έχει να κάνει με το αν παραβιάζεται ή όχι το απόρρητο των πληροφοριών των ασθενών. Η προστασία και η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων δεν είναι μόνο νομική υποχρέωση, αλλά και θεμελιώδης ηθική επιταγή, πρωταρχικής σημασίας στο ηθικό ιατρικό marketing. Τόσο οι επαγγελματίες υγείας, όσο και οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών marketing και συμβουλευτικής θα πρέπει να τηρούν τους αυστηρούς κανόνες περί προστασίας δεδομένων, διατηρώντας ακέραιη την εμπιστοσύνη των ασθενών.
Παράλληλα, οι μαρτυρίες και οι αξιολογήσεις των ασθενών, μπορεί να είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο ιατρικού marketing, όμως θα πρέπει επίσης να αξιοποιούνται με ηθικό τρόπο. Το κίνητρο πίσω από τη χρήση και δημοσίευση της ανατροφοδότησης (του λεγόμενου feedback) των ασθενών, οφείλει να είναι ειλικρινές. Τυχόν παραποίηση ή διάκριση μεταξύ των μαρτυριών ενέχει τον κίνδυνο να φθείρει την αξιοπιστία του ιατρού ή του νοσηλευτικού ιδρύματος.
Η αποφυγή τακτικών, οι οποίες αποκλείουν ή στιγματίζουν άτομα και ιατρικές παθήσεις είναι επίσης μέρος της ηθικής προσέγγισης του ιατρικού marketing. Η γλώσσα που χρησιμοποιείται θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από ενσυναίσθηση, να επιδεικνύει τον δέοντα σεβασμό προς κάθε κοινωνική ομάδα χωρίς να διαιωνίζονται στερεότυπα ή προκαταλήψεις και να ενθαρρύνει τον ασθενή, ώστε να μη νιώθει αποκλεισμένος.
Υγεία: Αγαθό ή προϊόν;
Ένα από τα κυρίαρχα ζητήματα στη συζήτηση για το ιατρικό marketing αναφέρεται στην ανησυχία πως, μέσα από τη διαφήμιση και την προώθηση των ιατρικών υπηρεσιών, το πολυτιμότερο αγαθό της Υγείας θα λάβει έναν υπερβολικά εμπορικό χαρακτήρα και θα μετατραπεί σε προϊόν. Ωστόσο, μία άποψη είναι πως αυτό δεν μπορεί να αποφευχθεί πλήρως, εφόσον τόσο οι ιατροί, όσο και οι επιχειρήσεις ιατρικής περίθαλψης (οι κλινικές, τα νοσοκομεία κτλ.), έχουν κάθε δικαίωμα να καθιστούν γνωστές τις υπηρεσίες και τη γενικότερη δραστηριότητά τους (Solomon et al., 2016). Και ναι, είναι απόλυτα αποδεκτό να συμβαίνει αυτό, υπό την προϋπόθεση ότι η παρεχόμενη/προωθούμενη πληροφορία δεν είναι ψευδής ή παραπλανητική. Εδώ είναι που η εφαρμογή της ηθικής θα μπορέσει να συμβάλει στην αποφυγή αυτής της τάσης εμπορευματοποίησης και υπονόμευσης της διαχρονικής αξίας του αγαθού της Υγείας.
Σε κάθε περίπτωση, καθώς οι στρατηγικές marketing σημειώνουν πρωτόγνωρη απήχηση στις μέρες μας, είναι σημαντικό να επιτευχθεί μια λεπτή ισορροπία μεταξύ του επιδιωκόμενου οφέλους για τους επαγγελματίες υγείας και της ουσιαστικής φροντίδας/ενημέρωσης των ασθενών. Ο ηθικός παράγων θα πρέπει να καθοδηγεί κάθε απόφαση που λαμβάνεται από τους εκπροσώπους marketing, υπηρετώντας την προβολή του έργου και των υπηρεσιών των επαγγελματιών υγείας, αλλά και τα ιδεώδη της επικοινωνιακής διαδικασίας που τοποθετεί τον ασθενή στο επίκεντρό της. Μπορεί η εγκαθίδρυση των ψηφιακών τεχνολογιών να διχάζει τους ανθρώπους, θα λέγαμε, όμως, πως οι επαγγελματίες ιατρικού marketing ορκίζονται κι εκείνοι με τη σειρά τους, στις ίδιες αξίες που υπηρετούν και οι ιατροί: στην τήρηση των κανόνων ηθικής και στην αποχή από οποιαδήποτε εσκεμμένη βλάβη και φθορά.
Βιβλιογραφία:
Kumar, P. & Mohd Mokhtar, S. S. (2016) Ethical Marketing practices viewed through consumer spectacles, Journal of Market Trziste , vol.28, No.1., pp.29-45
Solomon, M., Radu, G., Hostiuc, M., Margan, M. M., Bulescu, I. A., & Purcarea, V. L. (2016). Ethical issues in advertising and promotion of medical units. Romanian journal of ophthalmology, 60 (4), 216–218.
Είμαστε πάντα στη διάθεσή σας στο 212 1025092 για να σας ενημερώσουμε για όλα τα σύγχρονα δεδομένα στο χώρο του ιατρικού marketing και να σας προσφέρουμε εξατομικευμένες λύσεις.
