Αρκετοί λειτουργοί της υγείας εκφράζουν τις επιφυλάξεις τους ως προς την εφαρμογή μιας στρατηγικής marketing στο χώρο της υγείας, εκτιμώντας ότι μια τέτοια κίνηση θα μπορούσε να οδηγήσει στην εμπορευματοποίηση της υγείας με δυσμενείς συνέπειες για τους ίδιους τους ασθενείς. Λαμβάνοντας υπ’ όψιν μας τις αγωνίες και τους προβληματισμούς αυτής της μερίδας επαγγελματιών της υγείας, θα αναφερθούμε σε μια διαφορετική θεώρηση του marketing στο χώρο των υπηρεσιών υγείας, η οποία έλκει την καταγωγή της από το κοινωνικό marketing.
Σύμφωνα με τον ορισμό που διατυπώθηκε από τον Andreasen (1995) το «κοινωνικό marketing αναφέρεται στην εφαρμογή πρακτικών του εμπορικού marketing στην ανάλυση, το σχεδιασμό, την εκτέλεση και την αξιολόγηση προγραμμάτων που έχουν σχεδιαστεί για να επηρεάσουν την εθελοντική συμπεριφορά στοχευμένων ομάδων με σκοπό να βελτιώσουν τόσο την προσωπική τους ευημερία, όσο και την ευημερία της κοινωνίας μέσα στην οποία δραστηριοποιούνται».
Πρόληψη vs Πώληση
Το βασικό ζητούμενο του κοινωνικού marketing όταν εφαρμόζεται σε προγράμματα και καμπάνιες υγείας είναι η ενημέρωση και η ευαισθητοποίηση του κοινού, ώστε να επιτευχθεί η μεταστροφή της συμπεριφοράς του, υιοθετώντας συνήθειες που προάγουν το συμφέρον της υγείας του. Ας δούμε αναλυτικά πώς οι τέσσερις βασικές μεταβλητές του μίγματος marketing διαμορφώνονται στην περίπτωση του κοινωνικού marketing:
Προϊόν: συμπεριλαμβάνονται οι υπηρεσίες, οι πολιτικές αλλά και οι συμπεριφορές-στόχοι για την υγεία.
Τιμή: οι συμπεριφορές υψηλού ρίσκου (π.χ. κάπνισμα, αλκοόλ, καθιστική ζωή) που το κοινό-στόχος πρέπει να απαρνηθεί για θωρακίσει την υγεία του.
Περιβάλλον: Το κοινωνικό πλαίσιο εντός του οποίου λαμβάνουν χώρα οι συμπεριφορές και οι αποφάσεις για την υγεία.
Προώθηση: Η παροχή στοχευμένης ενημέρωσης που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του κοινού και που το οδηγεί στην υιοθέτηση της επιθυμητής συμπεριφοράς αναφορικά με την υγεία του.
Μεταφέροντας αυτό το σχήμα στο μικρο-επίπεδο, ο κάθε λειτουργός υγείας πρέπει να θεωρήσει εαυτόν ως «πρεσβευτή» μιας άτυπης καμπάνιας για τις παθήσεις που σχετίζονται με τη ειδικότητά του, εκπαιδεύοντας τον ασθενή του. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της ενεργητικής ακρόασης των αναγκών των ασθενών του και της αποτελεσματικής αμφίδρομης επικοινωνίας, ώστε να καθίσταται εφικτή η επιθυμητή αλλαγή συμπεριφοράς ως προς τις συνήθειές τους. Με αυτόν τον τρόπο καλλιεργείται μια κουλτούρα πρόληψης στους κόλπους των ασθενών που μακροπρόθεσμα θα επιφέρει σημαντικά οφέλη στη δημόσια υγεία.
Μια στρατηγική marketing που εμπνέεται από τα ιδανικά και τις αξίες που υπηρετεί το κοινωνικό marketing, δίνει στον λειτουργό υγείας τη σημαντική δυνατότητα γεφύρωσης του χάσματος ανάμεσα στο κοινό και τους φορείς υγείας. Υπό αυτή την έννοια, το ιατρικό marketing αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο στα χέρια των ειδικών, ιδίως στην εποχή της πληροφοριακής ρύπανσης του διαδικτύου, που τους δίνει τη δυνατότητα να καταρρίψουν καλά εδραιωμένους μύθους γύρω από την υγεία, προάγοντας τον επιστημονικό ιατρικό Λόγο (discourse).
Η αγορά της υγείας βιώνει τα τελευταία χρόνια μια αλλαγή του «κυρίαρχου παραδείγματος» μετατοπιζόμενη προς μια ασθενο -κεντρική προσέγγιση, η οποία πλέον δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη συναισθηματική σύνδεση με τους ενδιαφερόμενους για τις υπηρεσίες υγείας. H επιλογή του κατάλληλου περιεχόμενου και των πιο ενδεδειγμένων -κατά περίπτωση- καναλιών διάχυσης των μηνυμάτων που θέλουμε να προωθήσουμε για την υγεία αποτελεί την μεγαλύτερη πρόκληση στο πεδίο της επικοινωνίας της υγείας και του ιατρικού marketing.
Η εξατομικευμένη ιατρική επικοινωνία (tailored health communication) έχει τη δυναμική να είναι πιο αποτελεσματική στην καλλιέργεια των επιθυμητών συμπεριφορών στο κοινό αναφορικά με την υγεία τους. Παράλληλα, ολοένα και περισσότεροι φορείς και οργανισμοί από το χώρο της υγείας συνηγορούν υπέρ της ενημερωμένης λήψης αποφάσεων από την πλευρά του ασθενούς (informed decision making). Προαπαιτούμενα αυτής της διαδικασίας είναι : «ένας ασθενής να αντιλαμβάνεται τη φύση της ασθένειας ή της κατάστασης που αντιμετωπίζει, να κατανοεί την ιατρική λύση που του προτείνεται, του πιθανούς κινδύνους, περιορισμούς, τα οφέλη και τις αβεβαιότητες που συνδέονται με αυτήν, να συμμετάσχει στη λήψη της τελικής απόφασης σε ένα βαθμό που αξιολογείται ικανοποιητικός από τον ίδιο, και να καταλήγει σε μια απόφαση που είναι συναφής με τις αξίες και τις προτιμήσεις του» (Εvans & McCormack, 2007).
Η πανδημία υπογράμμισε με τον πιο εμφατικό τρόπο την αξία της υγείας στη ζωή μας και όσο το κοινό θα προσανατολίζεται στην αναζήτηση έγκυρης ενημέρωσης αναφορικά με τα θέματα υγείας, διεκδικώντας τη διαφάνεια από τους φορείς και τους παρόχους υγείας, τόσοι οι τελευταίοι θα πρέπει να βρουν νέα εργαλεία επικοινωνίας, αλλά και έναν νέο τρόπο σχεδιασμού των μηνυμάτων τους για την υγεία, στοχεύοντας στη καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό, οι οποίες αντέχουν στο χρόνο.
