Νέοι όροι, νέοι χρήστες, νέες εφαρμογές, νέες τεχνολογίες, νέα εργαλεία μέτρησης της αποδοτικότητας της δουλειάς μας, εισήχθησαν στο λεξιλόγιο μας, καλώντας μας σε έναν επαναπροσδιορισμό του πλαισίου, εντός του οποίου καταρτίζονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ.
Μέσα όμως, σε αυτή τη διαδικασία επαναξιολόγησης του σκοπών που υπηρετεί το ιατρικό μάρκετινγκ και των βέλτιστων στρατηγικών επίτευξής τους, υπάρχουν κάποιες αρχές και αξίες που παραμένουν αμετάβλητες: το επιτυχημένο ιατρικό μάρκετινγκ οφείλει να βρίσκει τη χρυσή τομή ανάμεσα στις εξατομικευμένες ανάγκες του κοινού και την επιστημονική εξειδίκευση του θεράποντος.
Η αγορά της υγείας βιώνει τα τελευταία χρόνια μια αλλαγή του «κυρίαρχου παραδείγματος», μετατοπιζόμενη προς μια ασθενοκεντρική προσέγγιση, η οποία πλέον δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη συναισθηματική σύνδεση με τους ενδιαφερόμενους για τις υπηρεσίες υγείας.
H επιλογή του κατάλληλου περιεχόμενου και των πιο ενδεδειγμένων -κατά περίπτωση- καναλιών διάχυσης των μηνυμάτων που θέλουμε να προωθήσουμε για την υγεία αποτελεί την μεγαλύτερη πρόκληση στο πεδίο της επικοινωνίας της υγείας και του ιατρικού marketing.
Aς δούμε τι πρέπει να περιλαμβάνει μια στρατηγική ιατρικού μάρκετινγκ που τοποθετεί τον ασθενή στο επίκεντρο:
Ενσυναίσθηση: Κατανοώντας τον ασθενή και την πορεία του
«Το περιεχόμενο είναι βασιλιάς», είχε δηλώσει ο Sumner Redstone και στη συνέχεια ο Bill Gates, σχεδόν πριν από δύο δεκαετίες.
Κι είχαν απόλυτο δίκιο, καθώς το περιεχόμενο είναι αυτό που σήμερα κινεί το Internet. Για κάθε ασθενή, η διαδρομή από την πρώτη αναγνώριση των συμπτωμάτων του μέχρι και τη θεραπεία του, δεν είναι μια γραμμική πορεία, αλλά αντίθετα μια δυναμική διαδρομή, που χαρακτηρίζεται από ποικίλες συναισθηματικές αντιδράσεις και επηρεάζεται από διάφορα σημεία επαφής.
Οι πραγματικές ιστορίες ασθενών, τα μηνύματα υποστήριξης και ενθάρρυνσης των ασθενών να συνεχίσουν τον αγώνα τους μέχρι την τελική ίαση, η εύκολη πρόσβαση σε ενημερωτικό-εκπαιδευτικό περιεχόμενο που έχει παραχθεί με τρόπο που να απαντά στις απορίες και τους προβληματισμούς τους, βοηθούν στο να «εξανθρωπιστεί» η εμπειρία του ασθενή, από οποιοδήποτε κανάλι κι αν λαμβάνει την πληροφορία.
Προσεγγίζοντας επομένως όλες τις συναισθηματικές πτυχές της υγείας, οι ιατροί και οι πάροχοι ιατρικής περίθαλψης, μπορούν να συνδεθούν πιο άμεσα με τους ασθενείς και να αυξήσουν την εμπιστοσύνη που απολαμβάνουν από τους ασθενείς τους.
Εξατομίκευση της εμπειρίας
Δεν αντιμετωπίζονται όλοι οι ασθενείς με τον ίδιο τρόπο κι αυτό είναι κάτι που ισχύει και για το marketing.
Θα λέγαμε πως βιώνουμε μια μετάβαση από τη μαζική επικοινωνία προς το εξατομικευμένο engagement, αναγνωρίζοντας πως κάθε ασθενής είναι μοναδικός και διακρίνεται από ξεχωριστές ανάγκες και προτιμήσεις.
Από την πρώτη εκπαίδευση πάνω σε ζητήματα υγείας και την ευαισθητοποίησή του σχετικά με την ανάγκη πρόληψης, μέχρι και την υποστήριξή του κατά το διάστημα μετά την οποιαδήποτε θεραπεία, στόχος μας είναι ο ασθενής να αισθάνεται «ορατός» και ότι τον καταλαβαίνουν, ενισχύοντας έτσι την εμπειρία του και συμβάλλοντας ταυτόχρονα σε καλύτερα αποτελέσματα για την υγεία γενικότερα.
Σε αυτή τη διαδικασία τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, έχουν ζωτικό ρόλο, καθώς προσφέρουν τη δυνατότητα διαρκούς αλληλόδρασης με τον θεράποντα ιατρό, δίνοντας στους χρήστες-ασθενείς τη δυνατότητα να θέτουν ερωτήσεις, να βρίσκουν υποστήριξη και να συσφίγγουν τους δεσμούς τους με τον ιατρό ή τον πάροχο ιατρικής περίθαλψης.
Ενημέρωση vs Πώληση
Εύλογα θα αναρωτηθεί κανείς «πώς μπορεί να νιώσει εμπιστοσύνη ο ασθενής και μάλιστα μέσω των εργαλείων του marketing;».
Η εμπιστοσύνη έχει ως θεμέλιό της τη διαφάνεια. Ο ασθενής επιθυμεί να αισθάνεται πλήρως ενημερωμένος, εμπλεκόμενος και σίγουρος για οποιεσδήποτε αποφάσεις λάβει σχετικά με την υγεία του.
Τα εργαλεία του marketing καλλιεργούν για κάθε ιατρό ή πάροχο υγειονομικής περίθαλψης ένα γόνιμο περιβάλλον, εντός του οποίου θα μπορούν να επικοινωνούν ανοιχτά τις υπηρεσίες, την εξειδίκευση και τις αξίες τους.
Όταν μάλιστα, εκφράζονται με ειλικρίνεια και σαφήνεια μέσα από τα διάφορα κανάλια προώθησης, ψηφιακά και μη, ενισχύουν την αξιοπιστία τους και συμβάλλουν στη δημιουργία πιο γερών θεμελίων εμπιστοσύνης με τους ασθενείς.
Εξάλλου, δεν είναι τυχαίο που ολοένα και περισσότεροι φορείς και οργανισμοί από το χώρο της υγείας συνηγορούν υπέρ της συμμετοχικής λήψη αποφάσεων ή όπως συνηθίζεται να καλείται στη διεθνή βιβλιογραφία shared decision making (SDM).
Θα πρέπει εδώ να τονίσουμε ότι η συμμετοχική λήψη απόφασης προϋποθέτει ότι οι ασθενείς είναι πλήρως ενημερωμένοι, ώστε να κατανοήσουν την εξέταση ή τη θεραπεία στην οποία θα πρέπει να υποβληθούν, να αξιολογήσουν τις θεραπευτικές επιλογές, τους πιθανούς κινδύνους και τα οφέλη τους.
Με άλλα λόγια, ένα μοντέλο θεραπευτικής σχέσης που ενθαρρύνει τη συμμετοχή των ασθενών στη λήψη αποφάσεων για την υγεία τους, προϋποθέτει στην ουσία την συνάντηση δύο «ειδικών»: του ιατρού, ο οποίος είναι ο ειδικός στα ιατρικά ζητήματα και τις διαθέσιμες επιλογές θεραπείας και του ασθενούς, ο οποίος είναι «ειδικός» στις αξίες και προτιμήσεις του.
Το αποτέλεσμα αυτής της ευτυχούς «συνάντησης» είναι μια εξατομικευμένη θεραπευτική προσέγγιση που αφενός εκπορεύεται από τις αρχές του evidence-based medicine, αφετέρου ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τον τρόπο ζωής του ασθενούς.
Η ικανοποίηση των ασθενών είναι ο δείκτης της επιτυχίας
Ασφαλώς και οι αριθμοί παίζουν το ρόλο τους στη μέτρηση της επιτυχίας μιας στρατηγικής marketing, ωστόσο το ιατρικό marketing που στηρίζεται στην ασθενοκεντρική προσέγγιση, έχει ως μεγαλύτερη μονάδα μέτρησης της επιτυχίας του την ικανοποίηση των ασθενών.
Η εμπειρία που οι ασθενείς αποκομίζουν από τις υπηρεσίες που τους προσφέρονται είναι αυτή που στο τέλος της ημέρας λειτουργεί ως πυξίδα, προκειμένου να αποφασίσουμε πώς και προς τα πού θα προσανατολιστεί η στρατηγική μας.
Και στη σημερινή εποχή, αυτό το «ταξίδι» των εντυπώσεων του ασθενούς ξεκινά από τη στιγμή που αποφασίζει να αναζητήσει ιατρικές υπηρεσίες.
Θα πρέπει ο σύγχρονος πάροχος ιατρικών υπηρεσιών μέσα στο ανταγωνιστικό περιβάλλον του διαδικτύου να μπορεί να διακριθεί. Και σε αυτή την προσπάθεια θα πρέπει να εμπιστευθεί τους ειδικούς από τον χώρο του ιατρικού μάρκετινγκ, προκειμένου να οικοδομήσει ένα ισχυρό brand, που θα αναδειχθεί σε μια «διαχρονική αξία» για τους ασθενείς του, καλλιεργώντας σχέσεις που να αντέχουν στο χρόνο.
Το ιατρικό marketing που θέτει στο επίκεντρό του τον ασθενή δεν είναι απλώς άλλη μια τάση της εποχής, αλλά αντίθετα εγκαθιδρύει μια νέα μορφή επικοινωνίας ανάμεσα στους εκπροσώπους της ιατρικής κοινότητας και τους ασθενείς τους, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται με το κοινό τους, ανοίγοντας παράλληλα, νέους δρόμους προσέγγισης και εκπαίδευσης των ασθενών.
Mια ασθενοκεντρική προσέγγιση ιατρικού μάρκετινγκ στοχεύει στην οικοδόμηση και την εμπέδωση της εμπιστοσύνης και της διαφάνειας ανάμεσα στους δύο πόλους της θεραπευτικής σχέσης, εξασφαλίζοντας σημαντικά οφέλη για το αγαθό της Υγείας συλλήβδην.
πηγή: papakostories.gr